「VIVANT」はなぜこんなに流行っているのか？紅白歌合戦の司会にも起用され、社会現象を巻き起こすVIVANTを、若者マーケティング会社の社長が解説してみた！
皆さんはVIVANT、見てますか？？
2026年7月26日に始まった第2シーズン、数字がとんでもないことになっています。
初回の世帯視聴率は18.8%。2026年のドラマでトップ
TVerでは初回が8日間で887万再生。『silent』の582万を超えて、TVer全番組の歴代最高記録を更新
放送のたびに「#VIVANT」がXの世界トレンド1位（第18話の時点で8週連続）
第19話まで全話15%超え
「テレビ離れ」と言われている2026年に、です。
しかも面白いのが、盛り上がっているのはドラマ本編だけじゃないところです。
放送後のXには毎週大量の「考察」が流れてきて、公式のラジオ番組には同時接続12万人が集まっています。
これを若者マーケティングの目線で見ると、TikTokでトレンドが広がっていく流れとめちゃくちゃ似ています。
今回は、VIVANTがなぜここまで流行っているのかを、X上の考察ブームまで含めて分解しながら、若者マーケティング歴8年の虹と満月と株式会社代表・西村海都が解説していきます！！
〈この連載の著者について〉
西村海都（にしむら かいと）
虹と満月と株式会社 代表取締役／若者マーケティング歴8年
2018年、大学1年のときにリクルート「スタディサプリ」で高校生向けマーケティングを担当し、若者マーケティングの道へ。在学中に8社でインターンを経験したのち、Apple Japanで学生向けマーケティングやI&D（インクルージョン＆ダイバーシティ）施策に携わる。コロナ禍には「Twitter就活」を企画し、現代では主流となっているSNSを使った就活の流れをつくった。 2022年にSHIBUYA QWS、MAKERS UNIVERSITYに採択。
2023年4月に虹と満月と株式会社を創業。
主な実績
・京都産業大学：SNSマーケティング施策によって受験者数が2年連続増加（2026年度 前年比約+9,000人、2025年度 前年比約+6,000人）
・千葉工業大学：2025年度入試で受験者数が前年比約2万人増、私立大学の受験者数日本1を達成（16万人超）
・東京工芸大学：オープンキャンパス動画の再生回数を約160倍に
・ワタミ：SNSのフォロワーを3.5倍に
・Google：Geminiを使ったAI 学生アンバサダープログラムを導入
・エシカルエキスポ：Z世代約2万人が集まった社会課題のイベントを主催
登壇・メディア
・TEDxFuchu：登壇（テーマ「社会課題をエンタメにするには」）
・SusHi Tech Tokyo：アンバサダー（2024〜2026年、3年連続）
・Bloomberg、日経エンタテインメント、ライフハッカー［日本版］ほかで取材
・全国の中学・高校で出前授業（川崎市立川崎高校、山口県立西京高校、東京都立町田高校ほか）
※まだ見ていない方のために、ストーリーのネタバレはできるだけ控えめにしていますのでご安心を！
そもそもVIVANTとは
TBS系の日曜劇場で放送されている、堺雅人さん主演のドラマです。
『半沢直樹』の福澤克雄監督による原作なしのオリジナルストーリーで、自衛隊の非公認組織「別班」や、テロ組織「テント」をめぐるスパイ・アドベンチャーです。
第1シーズン：2023年7月〜9月（全10話）
第2シーズン：2026年7月26日〜（第11話からスタート。最終回は11月8日の第24話）
第2シーズンの初回が「第1話」じゃなくて「第11話」なのもポイントで、前作からそのまま物語がつながっています。
VIVANTのバズを「3つの時期」に分解してみた
僕の記事ではいつもトレンドを「第1バズり期〜第3バズり期」に分けて解説していますが、VIVANTもきれいにこの流れをたどっています。
第1バズり期（2023年夏）：ストーリーを隠して「考察」の種をまいた
第1シーズンは、放送前にキャスト情報だけを出して、ストーリーはほぼ明かさないという珍しい宣伝をしていました。
その結果、初回の視聴率は11.5%と、正直そこまで爆発的なスタートではありませんでした。
でも、ここから毎週「乃木って何者？」「誰が味方で誰が敵？」という考察がXに流れ始めて、視聴率は右肩上がりに。
第1話：11.5%
第5話：14.2%
第8話：14.9%
第10話（最終回）：19.6%
最初は小さく、そして口コミで後半に向けて大きくなる。
まさに0→1のフェーズです。マーケティング手法としてはかなり上手いなと思います。どの時代においても1番のマーケティング手法は口コミですからね！！
第2バズり期（2023〜2026年）：「赤い饅頭」と配信で、3年間熱を保った
第1シーズンの最終回は、次の指令を示す「赤い饅頭」のシーンで終わりました。
「これ、続きあるよね？？」という伏線を残したまま、3年間の空白。
この空白期間も前作は配信で見られ続けていて、続編の放送が始まると前作まで配信ランキングで再浮上しています。
楽天の動画サービス「Rakuten PLAY」の週間ランキングでは、続編スタート直後の8月頭に、2023年版のVIVANTが1位になっていました。2026年に2023年のものが1位になるなんて意味がわからないですよね、、、
これは、TikTokでトレンドになっている「リバイバル」の型そのものです。
「知ってるけど、新しい」ものは、若者にも大人にも刺さります。
例えば、平成女児カルチャーはまさにこの典型例です。平成で流行ったたまごっちなどが令和の時代にリバイバルされて再販されている現象と全く同じです。
第3バズり期（2026年夏〜）：考察が「みんなの遊び」になった
そして第2シーズン。
ここで一気に、視聴者の考察そのものがコンテンツになりました。
放送のたびにXの世界トレンド1位。第18話の放送後は「#VIVANT」「チョッキー」「#悪役会議室」と、関連ワードがトップ3を独占
公式のラジオ番組「VIVANT 悪役会議室」のYouTube生配信が同時接続12万人（第5回）
アジア大会の影響で一時放送を休止した週の生配信にも16万人が接続
公式が1本バズらせたんじゃなくて、見た人が勝手に考察して、勝手に投稿して、勝手に広げている。
これは、SNSでいうUGC（ユーザーが勝手に投稿してくれるコンテンツ）が爆発しているフェーズと全く同じなんです。
X上ではどんな考察が飛び交っているのか
実際にX上でどんな考察が盛り上がっているのか、ざっくり分類してみました。
① 名前の考察
第2シーズンに登場している、別班のスーパーコンピューター「AIハヤト」。
前作で乃木が児童養護施設で名乗っていた「丹後隼人」、指令書に出てきた「薩摩隼人」と名前がかぶっていることから、
「丹後隼人と薩摩隼人、偶然とは思えない。怪しい…」
「AIハヤトの"ハヤト"も伏線では？」
と、初回の放送直後から考察が相次ぎました。
② ポスター・映像の細かい違和感
キャスト全員が赤い「2」を背負っているポスターで、野崎（阿部寛さん）だけ「2」が前に出ている →「最後に野崎が裏切るのでは？」
第11話で、野崎のイヤホンが途中で消えている →「別人が変装しているのでは？」
ドラマの1カット、ポスターの配置まで、全部が考察の材料になっています。
③ 生存説
前作で退場したキャラクターについて「実は生きているのでは？」という生存説も定番です。
タイトルの「VIVANT」がフランス語で「生きている」という意味なのも、考察を加速させています。
④ 「ガバガバ考察」
個人的に一番面白いのがこれです（笑）
第2シーズンの中盤、物語がどんどん複雑になってきて、Xでは
「考察で頭痛くなってきた…難しすぎるやろ」
「ごめん、ギブアップ」
という「考察疲れ」の声も出てきました。
そこで一部で盛り上がり始めたのが、ゆるくてツッコミどころ満載の「ガバガバ考察」です。
巨人・阪神判別法：福澤監督が巨人ファンなので、巨人っぽい名前は味方、阪神っぽい名前は敵では？
「ハンリンシン」＝「ハンシン」説：新キャラの名前を続けて読むと、阪神に聞こえる
お風呂テレポート説：作中の送金額「1億2600万円」の「26」を「ふろ」と読んで、お風呂でワープできるのでは？
といったようにもはや当てにいっていないんですよね（笑）エンタメに振り切っています（笑）
でも、これが超絶良い現象なんです。理由はこのあと説明します！！
若者マーケティングのtipsと照合してみた
ここからが本題です。
これまで当社がnoteで書いてきた「若者に広がる仕組み」と、VIVANTのバズを照らし合わせてみます。
照合① 考察＝UGC。「答えを出さない余白」がUGCを生む
UGCが生まれる条件の1つに「アレンジの余地を残しておく」ということを普段から意識しています。
企画を100%完成させすぎないことが、長く続くトレンドの条件です。
VIVANTは原作がないオリジナル作品なので、結末を知っている人が誰もいません。
答えが決まっていないから、視聴者が自分の答えを投稿できる余白がある。
TikTokでいうと、
本編＝元ネタの音源
考察ポスト＝一般ユーザーのアレンジ動画
という関係です。
元ネタが強いだけじゃなく、アレンジする余白があるから、毎週新しいUGCが生まれ続けるんです。
東京でも人気を誇る活美登利のタイ店舗では、店員さんがネコプリンを揺らしながら踊っている様子をお客さんがSNSに投稿したことがきっかけで連日行列となっています。
https://note.com/kaimyon920/n/nfd80be6f516b
また、モナキもファンによる投稿によって一気に注目されるようになり、地上波でも活躍するようになりました。
https://note.com/kaimyon920/n/n9f2274afb4ad
照合② ツッコミどころがあるから、コメントが止まらない
上記の解説記事にも入れていますが、モナキの「ほんまやで☆なんでやねん☆しらんけど☆」がバズったのは、曲名がツッコミやすかったからでした。
VIVANTも同じで、
「AIハヤト」という名前
ポスターの「2」の配置
一瞬だけ消えるイヤホン
のように、「ん？今の何？」と言いたくなる小さな違和感が、毎話あちこちに置かれています。
ツッコみたくなる → 投稿が増える → トレンドに乗ってさらに人が集まる → また投稿が増える。
これは、モナキと同じくUGCがどんどん生まれる良いループに入っています。
照合③ 「今投稿しないと意味がない」瞬間をつくっている
UGC設計の本質は、「投稿してください」とお願いするんじゃなくて、「撮らずにはいられない瞬間」をつくることです。
VIVANTの場合、それが日曜21時のリアルタイム放送です。
配信で「後から見る」のが当たり前の時代なのに、
放送中にXで考察が飛び交うので、リアタイしないと会話に入れない
翌朝にはネタバレが流れてくるので、今見ないと損する
という空気ができています。
ドラマの放送が、毎週の「イベント」になっているんですよね。
しかも、物語の展開がめちゃくちゃ速いので、見た直後のテンションのまま投稿したくなる。
ネコデンダンスで、テンションが上がったお客さんが撮った動画がバズったのと同じ構造です。
照合④ 「ガバガバ考察」は、参加のハードルを下げてくれた
UGCの数は、参加のハードルをどこまで下げられるかで何倍も変わります。
TikTokでも流行る音源は誰でも真似できる簡単な振り付けです。「踊れる人しか参加できない」企画だと、投稿する人は一部に限られます。
VIVANTの考察も、本気でやろうとするとかなりハードルが高いです。
前作の内容を覚えていて、伏線を拾えて、人間関係を整理できる人じゃないと、なかなか書けません。
実際、第16話のあたりでは「誰か説明してくれ」「ごめん、ギブアップ」という声も出ていました。
そこに出てきたのがガバガバ考察です。
巨人と阪神、お風呂でワープ。ストーリーを完全に理解していなくても参加できる。
「スマホのカメラロールなんてどうせ私ばっかでしょ？！」のトレンドで、彼氏は棒立ちしているだけで参加できたのと同じで、ガバガバ考察は「考察が苦手な人のための参加枠」になっているんです。
https://note.com/kaimyon920/n/n8d4ee311d6b4
ガチ勢とゆる勢の両方が投稿できるから、考察の母数が減らない。
これが、放送が後半に入ってもトレンド1位が続いている理由の1つだと考えています。
照合⑤ 「悪役会議室」は、公式感の消し方が天才的
今回僕がいちばん「うまい！」と思ったのが、公式のラジオ番組「VIVANT 悪役会議室」です。
本編の放送直後、日曜23時からTBSラジオで生放送＋YouTubeで生配信される番組なんですが、設定がとにかく面白い。
司会は、第1シーズンで主人公に粛清された悪役3人（山本、ワニズ、ゴビ）
3人は視聴者と同じ話数までしか見ていない
話している内容は「完全非公式な"憶測"」
リスナーは「リスナー諜報員」と呼ばれ、考察を「調査報告」として送る
公式の番組なのに、「答えを知っている人」として話さないんです。
ここが本当に大事なところで、
もし公式が「伏線を解説します！」とやってしまったら、考察する楽しみはそこで終わってしまいます。
だから「公式が答えを言う場所」ではなく、「視聴者と一緒に考察する場所」にした。
これ、京都産業大学のTikTokのアカウント名を「京都産業大学公式」ではなく「好きな先輩が行ってる大学。」にしたのと、考え方がまったく同じです。
公式なのに、公式感を消す。同じ目線に立った瞬間に、人は参加したくなります。
https://note.com/nizi_to_mangetsu/n/nbea3d6956270
さらに、「もう出番がないはずの悪役が出てくる」のは、「そこにいるはずのない人」が出てくるギャップの型でもあります。
以下の記事で解説していますが、校長先生がsetlogをやっていると同じ面白さです。
https://note.com/kaimyon920/n/n2776745e2515
しかも、本編が休止した週も生配信は休まず、休止中の生配信には16万人。
本編がない週まで「今週もVIVANTの話をする場所」があるので、熱が冷めないんですよね。
照合⑥ Xで「出会って」、TVerで「追いついて」、日曜21時に「リアタイ」する
若者マーケティング会社として、少子高齢化の社会の中で大学の受験者数を増やしてきている当社ですが、大学マーケティングで重要なことは、SNSは「決める場所」じゃなくて「出会う場所」だと常日頃から言っています。
VIVANTにも、まったく同じ流れがあります。
出会う：Xのトレンドや考察ポストで「なんか盛り上がってる」と知る
追いつく：TVerや配信で、前作や見逃した回を見る
リアタイする：日曜21時、Xを開きながら一緒に見る
TVerで歴代最高の再生数が出ているのも、Xで出会った人が後から追いついているからだと思っています。
テレビの視聴率だけを見ていると、この「出会う」「追いつく」の部分は見えません。
照合⑦ 視聴率だけで見ると、本当の熱量を見誤る
第2シーズンは初回18.8%から、第2話16.4%、第3話15.1%と少しずつ下がった時期があり、一部では「視聴率が下降」という記事も出ました。
でも、その裏では
TVerで歴代最高を更新
Xで毎週世界トレンド1位
悪役会議室のアーカイブは6日で202万回再生
と、数字に出ない熱量はむしろ上がっていました。
企業アカウントを運用する上で大事なKPIは「数字」から「空気」へという話を普段からしていますが、まさにこれです。
再生数やフォロワー数だけを見ていると、本当に盛り上がっている場所を見落とします。
とはいえ、「考察ブーム」だけで流行ったわけじゃない
ここまで仕掛けの話をしてきましたが、1つだけ大事なことを書いておきます。
VIVANTは、そもそも物語がめちゃくちゃ面白い。
主人公が「平凡な商社マン」「エリート諜報員」「父に会いたい息子」といくつもの顔を持っている
単純な善と悪の対立じゃなく、裏切りと結託が繰り返される
「犯人は誰か」だけじゃなく、「そこから何が起きるか」で引っ張る
大規模な海外ロケと、豪華なキャストへの「期待を裏切らない」という安心感
考察ドラマは答え合わせが終わると一気に冷めがちですが、VIVANTは答えが出たあとも面白い。
中身が強い × 参加したくなる設計。
この2つがそろっているから、ここまでの社会現象になっているんだと思います。
逆に言うと、どれだけ設計を頑張っても、中身が弱いとUGCは生まれない。
これは企業のSNSでも全く同じです。
TikTokでもVIVANTトレンドが展開されている！！！
TikTok展開期①
VIVANT本編で「私に嘘はつかないで〜！！！！」と言ってビンタをするシーンがあったのですが、CUTIE STREETの「かわいいだけじゃダメですか」のリズム感と似ているということからこのようなUGC動画が作成されました。
すると瞬く間にこの動画が拡散され、TikTokとXでミームとなりました。
TikTok展開期②
本編では「別班」がキーワードとなってくるのですが、その別班と一般を掛け合わせた「24歳別班。あ、間違えた。24歳一般OL VLOG」というようなフォーマットでVlogを更新するのもトレンドとなっています。
また、VIVANTの曲を流すと〇〇も全部黒幕に見えるというシリーズもトレンドとなっています。
TikTok展開期③
TikTok展開期①でファンによってある意味勝手に作られたミームの流れを、CUTIE STREET公式とVIVANT公式で取り上げられました。
普通、公式側はこのような勝手に作られたものを許容しない文化がありますが、両者においてはこの流れを見て公式でも取り上げています。
この寛容さというか、みんなで楽しめる感を残している余白の大きさが見える事例だと思います。
こうやって公式側でもどんどん許容していくから、なんでも言って良いような状態になり、全員でこのVIVANTというドラマを毎週楽しめるのだと思います。これを見た瞬間は流石にびっくりしましたが、今後トレンドから共通の話題にしていき、誰かの心に残る作品を作るには公式側の理解もかなり必要になってきます。
企業・大学がVIVANTから真似できること
「ドラマの話でしょ？」と思った方もいるかもしれませんが、VIVANTのやり方は企業や大学のSNSにもそのまま使えます。
① 全部説明しない
商品紹介、オープンキャンパスの告知、新店舗のオープン。
企業の発信は、つい全部を説明しすぎてしまいます。
でも、「これ何？」と思わせる余白を残した方が、コメントもUGCも生まれやすいです。
② 「答えを言う人」ではなく「一緒に楽しむ人」になる
悪役会議室のように、公式アカウントがユーザーと同じ目線に立つ。
「正解はこちら！」ではなく、「みんなはどう思う？」と投げかける側に回る。
③ ガチ勢とゆる勢、両方の参加枠をつくる
本気のファンだけが参加できる企画は、母数が増えません。
「ちょっと知ってるだけの人」でも乗っかれる入口を、最初から用意しておくことが大事です。
当社は、若者に広がる仕組みを「企画の設計」から「運用」までまるっとお手伝いしています。
どこに余白を残すか、どこでツッコませるか、ユーザーとどの目線で話すか。最初の設計から一緒に考えます！！
まとめ
VIVANTがここまで流行っている理由は、
原作なし&伏線で「答えのない余白」をつくり、考察をUGC化した
ガバガバ考察や悪役会議室で、ガチ勢以外も参加できる入口ができた
Xで出会い、TVerで追いつき、日曜21時にリアタイする流れができている
の3つだと考えています。
そして、その土台には「物語そのものが面白い」という強さがあります。
今後の展開
第2シーズンは11月8日の第24話で最終回を迎えます。
僕は、最終回は前作の19.6%を超えてくると予測しています。
理由は、休止明けの第19話でも15.4%とリアタイ勢が離れていないこと、そして最終回に向けて考察が一番盛り上がるタイミングに入っていくからです。
もう1つ注目しているのが、悪役会議室は最終回のあとも続くという点です。
ラジオの最終回は11月29日なので、本編が終わってからも約3週間、考察を語り合う場所が残る。
本編が終わったら熱も終わる、ではなく、終わったあとの余韻までちゃんと設計されている。
ここまで設計されているのはすごいです、、、！！
紅白歌合戦の司会はVIVANTコンビが起用
紅白歌合戦の司会は、VIVANTで義兄弟役を演じる俳優の堺雅人さんと二宮和也さんが起用されたことで話題となっています。
「まさか」“ＶＩＶＡＮＴ”コンビが紅白司会でネット沸騰「審査員席に黒須が…」「悪役会議も出てほしい（笑）」（スポーツ報知） - Yahoo!ニュース
紅白もこのトレンドに乗っかって年末を締めようとしているのは日本中でVIVANT旋風が巻き起こっている証拠ですね。この記事を書いている10/9に発表されたので、びっくりして僕もこのタイトルを入れざるを得ませんでした（笑）
11/8で最終回ですが、年末までこのVIVANTの話題は持ちきりでしょうね！！
まだ見ていない方は、全部追うまではちょっと時間がかかりますが、ぜひこの日本中を巻き込んでいるトレンドに乗っかってみてください！！
マクドナルドのCMに阿部寛さん起用で話題に！！
【VIVANT19話考察】
絶食8日目に見た夢 https://t.co/IOJSvh9L6a— guniguni (@piyostrike) October 8, 2026
VIVANT19話で阿部寛さん演じる、野崎が絶食になるシーンがあるのですが、「絶食8日目に見た夢」という引用RTが伸びまくっています（笑）
次々とVIVANT関係者がCMなどに起用されている一方で、ファンたちは大喜利をするかのようにどんどんUGCを作っていっています。
このようなものが生まれるのは、何をしても許される流れをVIVANT公式側が作った成果です。
おわりに
VIVANTを見ていて改めて思ったのは、人は「見せられたもの」より「参加できるもの」に夢中になるということです。
これは地上波のドラマでも、SNSでも同じです。
当社は毎週TikTokのトレンドを分析して、運用しているすべてのアカウントの「勝ちパターン」をアップデートしています。
だからこそ、インフルエンサーにも広告にも頼らず、大学の受験者数を増やすことができました。
商品やサービスを、若者の間で話題にしたい
SNSで発信しているのに、コメントやUGCが生まれない
キャンペーンが一発で終わってしまう
大学・自治体のSNSを、もっと「参加したくなる」ものにしたい
こんなお悩みがあれば、まずはお問合せください！！
👉 なんでもお問い合わせ｜虹と満月と株式会社
（フォームに「noteを見た」と書いていただけるとスムーズです！）
💌 取材お問い合わせ先
当社もしくは、代表の西村海都へのご取材、講演依頼、お仕事依頼などは下記へお願いいたします！
担当：月虹（ゲッコウ）
info@nizi-to-mangetsu-and.com
🌈 虹と満月と株式会社について
虹と満月と株式会社は、若者に特化した企画・マーケティング専門会社です。大学受験者数2万人増加実績を始め、Z世代1.5万人を動員したオフラインイベントの開催、ショート動画を駆使した若者へのプロモーション、U-29向けのアパレルブランド、芸能プロダクション「nepi」など、「持たざる者たちが、なにかを持つきっかけをつくる。」をビジョンに若者をターゲットにした事業を展開しています。
■ 会社概要
代表取締役：西村 海都
所在地：東京都港区虎ノ門1-17-1 虎ノ門ヒルズビジネスタワー 15階
事業内容：Z世代に関する企画・マーケティング事業、ブランド事業、コンテンツ制作 他
HP：https://nizi-to-mangetsu-and.com